[ Pobierz całość w formacie PDF ]
skupić uwagę, być może fałszywie je przedstawić i przysporzyć ci jeszcze
większych kłopotów. W takiej sytuacji nie mów nic - bez względu na to, jak
bardzo by nalegali. Skontaktuj się też ze swoim prawnikiem.
|Nie |ulegaj |szantażowi. Nawiązując współpracę z lokalną czy branżową
prasą możesz niekiedy spotkać się z delikatnym szantażem: żeby uzyskać
reklamę tekstową, musisz najpierw wykupić ogłoszenie reklamowe. W podobnym
przypadku nie ulegaj naciskowi, lecz zastanów się raczej nad wyborem innej
publikacji! Wydawnictwa tego typu potrzebują jak największej ilości reklam
i nic dziwnego, że starają się namówić również ciebie - nie powinno to
jednak być warunkiem reklamy tekstowej.
|Nie |masz |anegdoty? To wymyśl! Jeśli nie masz żadnej ciekawej anegdoty
do opowiedzenia, a pragniesz przyciągnąć uwagę środków masowego przekazu,
konieczna jest odrobina oryginalności (a nawet umiejętności mistyfikacji).
Uwaga ta może zabrzmieć nieco cynicznie, ale środki przekazu również
odnoszą z tego korzyść - otrzymują to, o co chodzi: lekkie, zabawne czy
niezwykłe wiadomości. Głównym elementem takiego materiału jest zazwyczaj
obraz; wymaga on dokładnego obmyślenia i zaplanowania oraz zapewne jakichś
wydatków. Typowe techniki przyciągania uwagi to obecność znanych osób,
próby pobicia rekordu z Księgi Guinnessa, organizacja imprez.
|Wyłączność. Wszystkie wydawnictwa działają obecnie w bardzo
konkurencyjnym otoczeniu i chętnie skorzystają z okazji uzyskania
wyłącznych praw na przedstawienie materiału (oczywiście pod warunkiem, że
jest on dobry i może zainteresować czytelników). Jeśli spełnia te
wymagania, spróbuj złożyć ofertę najlepszemu twoim zdaniem wydawnictwu.
Zaproponuj, że jeśli zostanie przyjęty, nie przedstawisz go nikomu innemu;
może to zwiększyć szanse na publikację.
|Terminy. Dziennikarze to zwykle bardzo zajęci ludzie, ścigani przez
terminy. Jednocześnie pracują nad wywiadami, zbierają dodatkowe informacje
i piszą wiele artykułów. Podsunięcie im materiałów przygotowanych w sposób
fachowy znacznie zwiększa szanse na publikację. W dalszej części rozdziału
zostanie wyjaśnione, w jaki sposób to zrobić.
|Brak |gwarancji. Nawet jeśli przedstawisz właściwemu wydawnictwu i (co
najważniejsze) we właściwym czasie materiał przygotowany profesjonalnie,
absolutnie świetny - nie masz żadnej gwarancji, że wydawnictwo wykorzysta
go. Powody mogą być różne, a najważniejszym będzie prawdopodobnie brak
miejsca. Nie powinno cię to urazić: próbuj nadal przesyłać materiały na
temat firmy - jakby nigdy nic.
Tak więc jeśli materiały zostały przesłane do wielu różnych środków
masowego przekazu, można mieć nadzieję, że co najmniej jeden z nich
wykorzysta je. Pamiętaj też, że wydawnictwa często przepisują informację
własnymi słowami, najczęściej poważnie ją skracając. Ponadto publikują ją
niekoniecznie w terminie, który byłby dla ciebie najbardziej odpowiedni,
lecz nawet o wiele pózniej.
Jeśli nawiązałeś pewne kontakty z pracownikami redakcji, nic nie stoi na
przeszkodzie, żebyś zapytał kiedyś, dlaczego nie wykorzystali twoich
materiałów - możesz w ten sposób uzyskać cenne informacje. Jeśli natomiast
opublikowali je - krótkie podziękowanie w formie pisemnej lub przez telefon
będzie z pewnością mile widziane.
|Specjaliści |do |spraw |tworzenia |publicznego |obrazu |firmy. Duże
firmy świetnie wiedzą, jak korzystne jest uniknięcie bezpośredniego
kontaktu ze środkami masowego przekazu. Zatrudniają więc pracowników
etatowych lub na umowę-zlecenie, którzy zajmują się organizacją takich
kontaktów. Ich praca polega na dostarczaniu odpowiednim środkom przekazu
odpowiednich materiałów w odpowiednim czasie. Ponadto delikatnym
pochlebstwem nakłaniają je do wykorzystania chociaż części z tych
materiałów.
Gdy twoja firma rozwinie się, możesz więc powierzyć zadanie współpracy ze
środkami przekazu specjaliście. Doświadczenie zdobyte do tego czasu pozwoli
ci odpowiednio przedstawić mu swoje oczekiwania. Jednocześnie będziesz
rozumiał, co można, a czego nie można osiągnąć tą drogą.
Wybór właściwych środków przekazu
Liczba różnorodnych środków masowego przekazu jest bardzo wielka. Ważny
jest więc wybór tych, które są najbardziej odpowiednie w twoim przypadku,
tzn. które docierają do największej liczby twoich potencjalnych klientów.
Proces podejmowania decyzji jest podobny jak przy wyborze środka reklamy -
patrz rozdział "Po co, gdzie i kiedy reklamować". Różnica polega na tym, że
nie w każdym środku reklamy można zamieścić reklamę tekstową. Ponadto
współpraca ze środkami masowego przekazu umożliwia dotarcie do większej
liczby konsumentów.
Jeśli przypuszczasz, że jakieś wydawnictwo mogłoby okazać się
odpowiednie, lecz niewiele o nim wiesz - zdobądz kilka numerów i sprawdz,
jakimi tematami się ono zajmuje i w jakim stylu podawane są informacje.
Musisz także dowiedzieć się, jaki jest ostateczny termin dostarczania
materiałów do reklamy tekstowej.
|Przygotowanie |listy |adresatów. Ponieważ będziesz regularnie (tzn. co
najmniej kilka razy w ciągu roku) wysyłał materiały różnym redakcjom,
przygotowanie listy adresatów zaoszczędzi ci w przyszłości sporo czasu.
Uzyskasz lepsze efekty, jeśli zaadresujesz swoje materiały do określonej
osoby; zadzwoń do redakcji, z pewnością podadzą ci odpowiednie nazwiska.
Wybrane adresy możesz następnie wprowadzić do komputera osobistego i
wydrukować na samoprzylepnych naklejkach adresowych; możesz także wypisać
je na maszynie i zlecić wykonanie pewnej ilości kopii na naklejkach
samoprzylepnych.
|Liczy |się |jakość, |a |nie |ilość. Niektórzy specjaliści ds.
publicznego obrazu firmy zdają się zwracać większą uwagę na ilość, a nie na
jakość. Produkują więc sterty byle jakich materiałów, które następnie
wysyłają komu popadnie. Jest to całkowita strata czasu z dwóch powodów:
a) różne publikacje mają różne wymagania (magazyn branżowy wykorzysta
materiały, których czasopismo konsumenckie nigdy nie uzna za godne uwagi);
b) informacja, która została szeroko rozpowszechniona, traci wartość
(dotyczy to szczególnie wielkich konkurencyjnych gazet o zasięgu
ogólnokrajowym, które rywalizują między sobą o dostęp do materiału nowego i
oryginalnego).
O wiele więc lepiej - podobnie jak w przypadku każdego innego materiału
reklamowego - wysyłać materiały tylko najbardziej odpowiednim środkom
przekazu.
Przygotowanie materiałów dla prasy
Typowy zestaw materiałów składać się może z jednej, dwóch lub trzech
części. Są one następujące:
1. maszynopis informacji dla prasy,
2. zdjęcie (zdjęcia),
3. próbka (próbki).
Informacja dla prasy
Informacja dla prasy powinna mieć postać maszynopisu, przygotowanego na
papierze firmowym, wyraznie zatytułowanego: Informacja dla prasy. Powinna
być napisana z podwójną interlinią, co pozwala na szybszą lekturę oraz na
[ Pobierz całość w formacie PDF ]